Co znamená ROAS.

ROAS je zkratka pro Return on Ad Spend, tedy návratnost reklamních výdajů. Ukazuje, kolik korun obratu přinese jedna koruna investovaná do reklamy. Pokud za kampaň utratíte 1 000 Kč a získáte objednávky za 6 000 Kč, ROAS je 6, případně 600 %.

ROAS se používá hlavně u výkonnostního marketingu, e-shopů a kampaní, kde dokážete měřit hodnotu objednávky nebo konverze. Hodí se pro Google Ads, Sklik, Meta Ads i další kanály, ale pokaždé záleží na tom, jak přesně se měří hodnota konverzí a z jakého zdroje se vyhodnocuje obrat.

ROAS jako číslo, nebo procento?

V praxi se setkáte se dvěma zápisy. ROAS 4 a ROAS 400 % znamenají totéž: jedna koruna vložená do reklamy přinesla čtyři koruny obratu. Důležité je vědět, jak metriku zobrazuje konkrétní systém nebo report, aby nedošlo k chybnému vyhodnocení.

ROAS vs. PNO.

ROAS a PNO popisují stejný vztah mezi reklamními náklady a tržbami, jen z opačné strany. ROAS říká, kolik obratu reklama přinesla na jednu investovanou korunu. PNO říká, kolik procent obratu tvořily náklady.

Jednoduchý převod je praktický: ROAS 5 odpovídá PNO 20 %. ROAS 10 odpovídá PNO 10 %. ROAS 4 odpovídá PNO 25 %. V českých reportech se často používá PNO, v Google Ads se častěji pracuje s hodnotou konverzí vůči ceně, tedy s ROAS.

Kde ROAS najdete.

V Google Ads se ROAS typicky objevuje jako poměr hodnoty konverzí a nákladů. Google zároveň pracuje s nabídkovou strategií cílový ROAS, která se snaží dosahovat požadovaného poměru hodnoty konverzí k ceně v průměru. Neznamená to, že každá jednotlivá objednávka nebo každá kampaň přesně splní cílovou hodnotu.

Ve Skliku je běžnější metrika PNO, tedy obrácený pohled. V Meta Ads nebo jiných systémech se může stejná myšlenka zobrazovat jako návratnost reklamy, hodnota nákupu vůči utracené částce nebo jinak pojmenovaný sloupec. Vždy proto kontrolujte, co přesně daný sloupec počítá.

Jaký ROAS je dobrý?

Neexistuje univerzální ROAS, který by platil pro všechny. Dobrý ROAS závisí hlavně na marži, provozních nákladech, typu produktu, vratkách, dopravě, opakovanosti nákupů a cíli kampaně. Pro jeden e-shop může být ROAS 3 ziskový, pro jiný nemusí stačit ani ROAS 8.

Pokud prodáváte sortiment s vysokou marží a nízkými dalšími náklady, můžete si dovolit nižší ROAS. Pokud prodáváte zboží s nízkou marží, vysokou vratkovostí nebo drahou logistikou, potřebujete mnohem vyšší ROAS, aby kampaň dávala ekonomicky smysl.

Proč vysoký ROAS nemusí znamenat vysoký zisk.

Představte si kampaň, která stojí 5 000 Kč a přinese obrat 25 000 Kč. ROAS je 5, tedy 500 %. Na první pohled dobrý výsledek. Pokud ale nákupní cena zboží, doprava, balení a další náklady tvoří 19 000 Kč, zůstává před reklamou jen 6 000 Kč. Po odečtení reklamy je reálný zisk 1 000 Kč.

Jakmile přidáte práci specialisty, nástroje nebo vratky, může být taková kampaň na hraně. Proto má smysl sledovat ROAS spolu s marží, PNO, průměrnou hodnotou objednávky, čistým ziskem a hodnotou zákazníka v čase.

Počítat do ROAS i správu kampaní?

Reklamní systémy obvykle počítají ROAS jen z mediálních nákladů, tedy z peněz utracených za reklamu. Do výpočtu většinou nezahrnují práci PPC specialisty, agentury, grafika, copywritera, nástroje nebo interní čas. Pro každodenní optimalizaci kampaní to může být v pořádku. Pro podnikatelské rozhodování je ale užitečné znát i širší pohled.

Není nutné míchat oba pohledy do jednoho reportu bez vysvětlení. Důležité je jasně říct, zda sledujete čistě výkon reklamního systému, nebo celkovou návratnost marketingových nákladů.

ROAS a CRO: proč spolu souvisí.

ROAS neovlivňuje jen samotná reklama. Velkou roli hraje to, co se stane po kliknutí. Pokud reklama přivede správného člověka, ale landing page nepřesvědčí, ROAS bude slabý. Stejně tak ho může zhoršit pomalé načítání, nejasná doprava, slabý popis produktu, horší mobilní použitelnost nebo nízká důvěryhodnost e-shopu.

Právě tady se výkon reklam potkává s webem. Rychlost webu, důvěryhodnost, kvalitní texty, UX a jasná nabídka mohou zvýšit konverzní poměr bez navýšení rozpočtu. Pokud se ze stejné návštěvnosti stane více objednávek, ROAS roste i bez zásahu do reklamního systému.

Jak ROAS využít při správě kampaní.

Celkové ROAS za účet je užitečný signál, ale často schová důležité rozdíly. Praktická práce začíná segmentací. Jiný ROAS může mít brandová kampaň, jiný akviziční vyhledávání, jiný remarketing a úplně jiný produktová kategorie s nízkou marží.

• Sledujte ROAS podle kampaní, produktových kategorií a značek.
• Rozlišujte nové a vracející se zákazníky, protože mají jinou dlouhodobou hodnotu.
• Porovnávejte výkon podle zařízení, sezóny a typu kampaně.
• U e-shopů pracujte s marží, skladovostí a dostupností zboží.
• Nezvyšujte rozpočet jen podle vysokého ROAS, pokud kampaň nemá prostor růst.

Jak ROAS zlepšit.

Pokud je ROAS nízký, není nutné hned vypínat kampaně. Nejdřív zjistěte, kde vzniká problém: v měření, dotazech, cílení, ceně produktu, nabídce, webu, konkurenci nebo kreativitě. Dobrá správa PPC kampaní neřeší jen rozhraní reklamního systému, ale i návaznost na web a byznys.

1. Ověřte měření konverzí. Bez správné hodnoty objednávek je ROAS nespolehlivý.
2. Oddělte sortiment podle marže. Produkty s jinou ekonomikou neřiďte jednou cílovou hodnotou.
3. Pracujte s dotazy a publikem. Omezte nerelevantní návštěvnost a zlepšete kvalitu signálů.
4. Zlepšete landing page. Rychlost, text, důvěra, dostupnost a nabídka často rozhodují po kliknutí.
5. Testujte cílový ROAS opatrně. Příliš přísný cíl může omezit objem a brzdit růst.

Kdy ROAS nestačí.

ROAS je silná metrika pro výkon, ale neměla by být jediným cílem marketingu. Remarketing může mít vysoký ROAS, protože oslovuje lidi, kteří už o nákupu uvažovali. Akviziční kampaně mohou mít ROAS nižší, ale přivádějí nové zákazníky a rozšiřují trh. Pokud byste sledovali jen ROAS, můžete omylem utlumit růst.

Vedle ROAS proto sledujte také PNO, marži, čistý zisk, konverzní poměr, hodnotu zákazníka v čase, podíl nových zákazníků, vratky, storna a celkový růst obratu. V širším pohledu se placené kampaně potkávají také se SEO marketingem, obsahem a značkou.

Shrnutí.

ROAS ukazuje návratnost reklamních výdajů. Počítá se jako obrat dělený náklady na reklamu a říká, kolik korun obratu přinese jedna investovaná koruna. Vyšší ROAS je obecně lepší, ale sám o sobě negarantuje zisk.

Největší smysl má ROAS tehdy, když ho používáte společně s PNO, marží, čistým ziskem, kvalitou objednávek a cílem kampaně. Potom vám nepomáhá jen vybrat hezky vypadající kampaně, ale rozhodovat, kde má smysl růst, kde šetřit a kde opravit problém na webu nebo v nabídce.